不仅是一只猫,全时便利店要打破IP边界

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发布时间:2017-10-26 05:36

如你所知,全时便利店的全力猫已经一岁了,全力猫的故事才刚刚开始,全时便利店似乎赋予这个将要陪伴全时便利店及用户一起成长的IP更多的价值和内涵。

“IP+零售”本身就是一个极具画面感的销售场景,在产品竞争越来越同质化的商业环境中,脱颖而出的难度系数不断变大,IP成为了最大的亮点,在全时便利店的规划中,全力猫不仅代表了全时便利店的成长历史还有不可见的精神脉络。

说白了,IP改变了商业的连接方式,未来的商业竞争更具用户的主观价值判断,考验的则是商家的综合实力。

便利店的“IP+零售”一直大行其道,引爆点就在于不仅刺激了消费更促进了品牌的提升。例如南京苏果超市托马斯小火车主题店;罗森便利店更是个中高手,多年来和奥特曼、柯南、火影忍者和芭比都进行过合作,推出相关的主题店,甚至在上海开过上港足球队的主题店;在日本,全家与二次元人物初音未来进行了长达数年的合作。

今年夏天,中国全家便利店还和超级星座IP同道大叔联手推出了2017星座夏日祭。

这种IP合作的好处有两个,其一,合作在操作层面更加容易;其二,可以短时间内释放粉丝的潜在势能,触达客户。

IP合作就是完成引流的动作,嘉御基金创始人卫哲说物流成本和引流成本是资本难以进入便利单市场的两大鸿沟。其中关键词就是引流成本。相比之下,IP的合作模式无疑推高了成本,也让IP的运作有了时间的约束,

因此,当下的趋势是如何自建IP,全力猫就是在这样的境遇中被孕育出来。

“IP+零售”引爆了什么

不容否认,IP虽有可持续性,但生成一般比较漫长。更考验一个品牌的价值,在小米的米兔玩偶销量达到200的时候,黎万强曾说,这表明小米收获了很多铁杆用户。

一个做手机厂商的品牌,最后会有200多万粉丝愿意掏钱买一个玩偶的时候,表明这个品牌是有非常高的认可。

全时便利店总经理杨波在总结全时发展的时候曾经用“速度”这个关键词,2011年2月,全时开了第一家店,截止目前,全时布局北京和成都两地市场店面数量接近500,相比于北京的市场环境,成都的竞争更为激烈,但短短时间依然有70、80家的店。

全时对竞争理解独到。杨波曾使用“创新”在形容在极速扩张中全时的有效加持,确实,在产品结构优化、店址选择、供应链打造等层面,全时便利店有着自己的优势。

而对于未来的发展,全时便利店副总经理贾岩使用了“服务”他认为“如何打动客户才是零售的本质。” 确实,在创新和服务相辅作用的前提下,针对客户构建更有辨识度的场景,通过服务促成的交易,会让用户有更好的体验。在全时看来,全力猫这个IP承担的就是这个作用。

创新与服务互为IP生成的表里,全时便利店将它看做是一种新的连接方式。

这是一只萌宠的小猫,黄色系代表了全时便利店的主色调,全力猫的眼睛正是“全时”两字的变形。

2016年,全时便利店就已经开始了全力猫IP形象的运作,全时便利方面认为,零售还是要有和用户的亲近感,之所以叫全力猫,贾岩在阐述是认为“全力猫是一种态度,全时全力冲刺每一天,全时希望把自己的理念传递给顾客。”态度就是亲近感的表现。

其实,IP形象性格的注入简单、有趣,个性鲜明,充满娱乐化,这是一个娱乐至死的年代,拥有众多优质IP的迪士尼,几乎每个形象都有着鲜明的性格,体现人类的美好品质,或者说承接个人们的幻想,华特•迪士尼说:“拥有幻想,迪士尼乐园就能生存下去,这个逻辑同样适合便利店业态。”

如果说迪士尼是代表美国流行文化的符号,它的确象征着一种昭告天下的美式价值观。全力猫更多的传递也是全时便利店的核心价值,第一条就是“为顾客提供最优质的商品与最便捷的服务,享受便利店购物的无穷乐趣”。

IP的情感投射

IP的创作和IP的运营向来是事情的两端。

如何打造一个更具价值的IP呢?

应该说,全时便利店是一个崭新的品牌,便利店目标人群是18岁到40岁,这部分人最早是伴随中国改革开放成长起来的一代,在文化兼容并蓄的环境中,更容易成为IP的价值。

好的IP一定是让目标受众有情感投射的内容,在这个注意力稀缺的年代,IP是有内容力和自带流量的魅力人格,可通过建设内容和价值观形成强大的流量入口。

曾有文章这样说:一个好的IP同时包含了原创内容、流量吸引、人格化标签三个部分。说白了,内容或者精神才是IP形象和性格的内核。

玛氏糖果的M豆巧克力“贱萌”的形象和那句“快到碗里来”广告语,原创内容、流量吸引、人格化标签完成过程,让这个IP赋予了产品更丰富的价值。IP的属性打造多种多样,而唯一的原则就是符合创作者的灵魂。

“创造出一个联系的纽带,IP就会讲故事,让用户有感同身受的感觉。”贾岩分析全力猫产生背景时这样说。与传统做法,内容的植入不同,在全时看来,全力猫有他的故事,“全力猫是全时代言人,我们需要活动出现,与顾客产生故事,与顾客达成朋友,全力猫的生长是真实的,他的土壤就是顾客,我们需要全力猫和顾客的故事搜集,代表和传达顾客心声。”

全时便利店希望自己在经营这个形象中更加走心,走心并非沉重,而是要精确体现IP的性格以及IP背后商业属性,眼球经济到情感共鸣,原创内容,背后的故事,故事性是情感寄托的标配,但是需要注意的是,头部内容,故事内容生成或者性格形成,参与感,顾客加入进来,

IP的成功从来都是以用户运营为核心,经过顶层设计的、系统的、全方位的、持续裂变和运营的的孵化过程。IP的发展逻辑以内容获取信任、以信任传递价值观、以价值观维系强关系、以强关系转化为流量变现,为保证流量的持续,以进化获取产业链延伸,以产业链的不断扩张催生新的优质内容,从而完成发展逻辑的闭环。

“IP增加客户黏性,粘性就是顺应消费者的需求,甚至创造需求。”

自建IP还拥有一个IP合作不能拥有的属性,就是“可以和用户共同成长。”

任何明晰消费者画像都会要量另一个因素,就是时间,时间才是将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合最好的粘合剂,也是检验为产品赋能。

自有IP另一个特征,也是全时便利店希望达到的理想画面就是,让用户参与共同设计全力猫的未来。

“十年之后,顾客生长,我们未来目标,培养致力于做很多,时间推移,年龄不一样,商品结构也不一样,”设计全力猫家族,用户的家庭和全力猫家族联系起来,产品与人之间的情感链接是最好的流量入口,好的规划反映了人的共同情感需求、成长轨迹、生活方式。基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直接的吸引路径。

IP是套组合拳

前期塑造,后期运营,全时最希望IP能诠释“全时”的价值主张。

还是正如卫哲所说,便利店的物流成本和引流成本是资本难以企及的,关键是如何控制这两个成本。

杨波曾在中国便利店大会上说过全时未来主要围绕的四个关键点,“第一点是商品结构的调整,加强自有品牌建设;第二点就是IT升级;第三点就是物流的升级;第四点是自我加盟体系的开放。”

全力猫最能反映的就是流量的变化和优化。在全时便利店的设想中,全力猫是自身与用户沟通的媒介,更可以看做是数据积累的端口,目前,全时便利店也在大力发展自有品牌,鲜食,湿巾、雨伞、零食,很多商品中,全力猫的形象已经出现,据了解,未来还会有更多的自有产品或者合作产品将会出现全力猫的形象。

“我们自有品牌产品结构,全覆盖顾客需求,我们会形成差异化,以及对品牌的敬意”。

2017年,全时OH商城正式上线,据贾岩介绍,全时便利的目标是做全产业链,而线上的功能满足将是一个重要方面,打开全时OH商城,或者网站可以看到,全力猫的形象随处可见,就连对话框也是如此。赋予很多情感内涵的全力猫将成为降低引流成本的一个重要端口。就连未来的梦想合伙人招募,“全力猫也可能是重要的主持人。”贾岩这样说。

在提高引流效率的同时,如何降低物流成本呢?

供应链是考验一家便利店扩张能力的标尺,早在2014年,全时便利店就花费巨资引入了“智慧供应链系统”。这个系统包括零售的POS系统、BI智能分析系统、可视化陈列系统、自动补货系统、自动配货系统,还有线上线下的全渠道系统。

未来,全时便利店将自建物流体系,以支持便利店业务发展。目前全时和第三方物流合作,可以实现一日三配。自建物流对于店铺的响应速度会更快,也为全时自有电商的C端配送做好了准备。

全时一直倡导“便利店+”理论,在新零售的驱动下,IP并不是“便利店+”的对象,是赋予“+号”背后更多的可能性和想象力。

目前,全时便利店的全力猫形象店正在全力打造,日本“奥特曼之父”中田曾说,不管IP形象做的多吸引人,成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。

缺乏产业基础和商业化使用场景,IP的开发运营无异于空中楼阁。在IP价值不断生长的环境中,全力猫更多的是一种强符号化,代表了什么,在品途商业评论看来,全时希望和用户一起来探索。

场景实验室创始人吴声也曾说:IP的独特性来自聚焦的风格定位,这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量和生命力。

来源:品途商业评论

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